Анализ деятельности конкурентов

//Анализ деятельности конкурентов

Анализ деятельности конкурентов

image_pdfimage_print

Анализ деятельности конкурентов, как следует из этого термина, предполагает исследование рынка с акцентом на сбор максимально полной информации о результатах деятельности конкурентов. Каждая компания в той или иной степени сталкивается с конкуренцией. Знание сильных и слабых сторон конкурентов критически важно для выработки стратегии бизнеса.

Сбор информации о конкурентах обычно производится по следующим направлениям:

  • Финансовые данные:
    – выручка компании, численность персонала, количество предприятий;
    – экспорт (включая разбивку по регионам);
    – чистая и валовая прибыль;
    – оборотные и основные средства;
    – рентабельность активов;
    – тенденция изменения финансовых данных со временем;
    – финансовые коэффициенты (выручка на одного работника, средний срок покрытия дебиторской задолженности и т. п.).
  • Клиенты:
    – целевые клиенты;
    – ключевые клиенты;
    – доля конкурента в кошельке клиента;
    – лояльность клиентов конкуренту.
  • Продукты и объем продаж:
    – ассортимент продуктов, продаваемых конкурентом, их качество, характеристики и цены;
    – выручка и рыночная доля основных продуктовых линеек;
    – доля запасных частей в продуктовом портфеле конкурента;
    – доля сервисного обслуживания в выручке конкурента.
  • Цены:
    – ценовая политика конкурентов, включая известные скидки;
    – периодичность повышения цен и как оно происходит, независимо или вслед за лидером.
  • Дистрибуция:
    – канал поставки на рынок, используемый конкурентом;
    – ключевые дистрибьюторы.
  • Поставка:
    – быстрота, с которой конкурент может выполнить заказ;
    – надежность поставки в срок и в полном объеме.
  • Реклама:
    – размер рекламного бюджета конкурента;
    – примерная разбивка рекламного комплекса;
    – участие конкурента в выставках.
  • Методы продаж:
    – штат и организация торгового персонала конкурента;
    – география сбыта;
    – качество торгового персонала конкурента.
  • Производственные предприятия/мощность производства:
    – производственная мощность конкурента;
    – текущие уровни производства;
    – уровень производства, при котором конкурент достигает безубыточности.
  • Организационная структура и философия конкурента:
    – структура управления конкурента и его связи с материнской компанией или дочерними предприятиями;
    – связи с дистрибьюторами и другими партнерами;
    – патенты, принадлежащие конкуренту, и сроки их истечения.

 

Обычно данные по компаниям черпают в следующих источниках:

  • Финансовые данные. Публичные компании обязаны публиковать детальные отчеты, которые становятся доступными в течение нескольких месяцев после окончания финансового года. Их можно найти на сайтах компаний или в базах данных Росстата и специализированных сайтах.
    Для большинства компаний довольно просто получить сравнительно точную численность работников и определить примерную выручку, имея показатель выручки на работника.
  • Сайты. Мы живем в эпоху самопродвижения, когда компании размещают значительный объем информации о себе на своих сайтах. Можно настроить уведомления так, что исследователь будет автоматически получать сообщения о любом изменении на сайте. Полезная информация появляется не только на сайтах самих конкурентов. Отраслевые журналы и газеты публикуют статьи о деятельности компаний, куда нередко попадают данные о конкурентах.
  • Google Maps и Яндекс карты. Службы Google Maps и Яндекс Карты позволяют нам рассматривать здания и помещения компаний, не вставая из‑за стола.
  • Отчеты об исследованиях рынка. Такие отчеты, доступные за умеренную плату, охватывают практически все отрасли, включая специализированные ниши. Они содержат информацию о структуре рынков и рыночных долях поставщиков.

Помимо публичной информации, размещаемой в интернете и журналах, существуют следующие источники данных:

  • Клиенты. Источником информации о конкурентах могут быть общие клиенты. От них можно получить данные о результативности продуктов, условиях поставки, торговом обслуживании, ценах и т. д. Такие данные позволяют определить некоторые показатели для сравнения, например удовлетворенность клиентов и индекс NPS.
  • Поставщики. Компании, поставляющие материалы и информацию вам и конкурентам, вполне могут поделиться своим представлением об этих конкурентах.
  • Дистрибьюторы. Эти компании работают с широким кругом поставщиков и клиентов, некоторые из которых могут быть вашими конкурентами.
  • Отраслевые аналитики, журналисты и обозреватели. В отрасли всегда есть люди, которые собирают информацию о компаниях, участвующих в семинарах, конференциях и выставках.
  • Бывшие работники. Если бывшие работники не связаны обязательствами о неразглашении конфиденциальной информации, то они могут поделиться сведениями о своем бывшем работодателе.

 

 

На что следует обратить внимание

  • Подумайте об инициировании постоянной программы сбора информации о конкурентах. Используйте своих торговых представителей и сигнализаторы Google, чтобы быть в курсе изменений. Создайте легко доступное хранилище информации о конкурентах (возможно, корпоративный интранет).
  • Поощряйте людей, которые являются вашими глазами и ушами. Они должны знать, что вы цените добываемую и распространяемую ими информацию.
  • Анализ деятельности конкретного конкурента должен начинаться с вопроса: «Что мы хотим узнать об этом конкуренте и для чего затеваем этот анализ?» Не забывайте взаимоувязывать блоки рыночной информации. Например, объявления о поисках нового менеджера по разработке продукта могут свидетельствовать о том, что конкурент проводит инновационную политику.

История происхождение модели

Практика анализа деятельности конкурентов получила распространение в Соединенных Штатах в 1970‑е гг. В 1980 г. Майкл Портер опубликовал свою книгу «Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов».

В 1986 г. было основано Общество специалистов по анализу деятельности конкурентов, которое предлагает свои методики и учебные программы, а также устанавливает стандарты работы. В настоящее время оно называется Обществом специалистов по анализу стратегий и деятельности конкурентов и издает собственный журнал Competitive Intelligence Magazine.

 


Статья подготовленна по материалам книги
«Управленческие концепции и бизнес-модели»
Пол Хейг
Альпина Паблишер, 2019

 

2019-10-12T23:39:55+03:0012 октября, 2019|Библиотека предпринимателя|