Матрица Boston Consulting Group (BCG)

//Матрица Boston Consulting Group (BCG)

Матрица Boston Consulting Group (BCG)

image_pdfimage_print

Матрица Boston Consulting Group (BCG) – это модель для стратегического планирования результативности каждого продукта или дочерней компании в группе. Она предназначена для компаний с портфелем разнообразных продуктов или организации с множеством дочерних структур. Продукты или дочерние структуры можно позиционировать в модели с целью определения будущей стратегии компании.

Матрица имеет два измерения. Одно из них – это привлекательность рынка с точки зрения его роста. Другое – рыночная доля каждого продукта относительно крупнейшего конкурента в отрасли. Изучение этой матрицы «рост/доля» в настоящее время является обязательной частью программы по стратегии в любой школе бизнеса и системным инструментом управления портфелем.

Построение матрицы BCG требует хорошего знания рынка. Для этого нужны данные по рыночным долям конкурентов для каждого продукта, а также данные по возможностям роста.

Инструмент представляет собой четыре квадрата, или квадранта, где вдоль оси X откладывается относительная рыночная доля, а вдоль оси Y – рост.

Звезды

В верхний правый квадрант попадают продукты со звездной результативностью. Эти продукты имеют сильную позицию на своем рынке и демонстрируют высокие темпы роста. Продукт в этом квадранте может быть монопольным либо иметь существенную особенность или выгоду, которая дает ему преимущество перед конкурентами. У компании Apple в этом квадранте находится iPhone. Автомобиль Tesla – несомненно, звезда в диверсифицированном портфеле Илона Маска.

Собаки

Нижний левый квадрант представляет полную противоположность звездам – продукт в нем имеет низкую рыночную долю по отношению к основному конкуренту и демонстрирует низкий рост. Продукты в этом квадранте называют «собаки». Это могут быть устаревшие, выходящие из употребления и требующие обновления продукты. В портфеле компании Virgin напиток типа колы в конечном итоге стал собакой. Он держался 16 лет, тщетно пытаясь потеснить Pepsi и Coke на статичном рынке газированных напитков.

Денежные коровы

Нижний правый квадрант представляет продукты, которые очень важны практически для любого портфеля. Это продукты с относительно высокой рыночной долей, однако с низкими возможностями роста. Продукты в этом квадранте генерируют денежные средства для компании, поскольку имеют сильную конкурентную позицию. Именно поэтому их называют «денежные коровы».

У большинства известных компаний есть несколько денежных коров. У Kellog’s, например, это кукурузные хлопья. Думаю, что Unilever вполне может поместить в этот квадрант свою пищевую пасту Marmite.

 

Знаки вопроса

В левый верхний квадрант попадают продукты, которые нуждаются в поддержке. У них низкая относительная рыночная доля, однако рыночные условия перспективны с точки зрения сильного роста. У продукта из этого квадранта есть шансы на увеличение рыночной доли и перемещение вправо, в квадрант звезд. Вместе с тем это всего лишь возможность. Существуют факторы, способные воспрепятствовать увеличению рыночной доли. По этой причине продукты в левом верхнем квадранте называют «знаки вопроса». Такие продукты могут быть новыми, такими, которые быстро продаются на растущем рынке, но имеют низкую рыночную долю.

BCG утверждает, что сильной компании необходимо иметь сбалансированный портфель. Собаки совершенно не обязательно должны присутствовать в продуктовых портфелях.

Помимо этого, продукты стоит распределять следующим образом:

 

  • Небольшое количество звезд с высокой рыночной долей и высоким ростом в целях обеспечения прибыльности компании в будущем. У звезд высокая потребность в денежных вложениях, поэтому они не должны доминировать в портфеле.
  • По возможности приличное количество денежных коров, которые генерируют средства для вложения в звезды и знаки вопроса, обеспечивающие рост.
  • Приличное количество знаков вопроса, из которых при благоприятных условиях могут получиться звезды.

 

 

Тот факт, что матрица BCG выдерживает испытание уже почти 50 лет, свидетельствует о ее полезности в качестве инструмента стратегического планирования. Модель показывает продукты или бизнес‑единицы, которые оправдывают (или не оправдывают) вложения ресурсов.

Иногда матрицу BCG можно использовать в сочетании с другой моделью стратегии бизнеса для повышения ясности. Так, матрицу BCG можно совместить с моделью жизненного цикла для уточнения перспектив продуктов.

Apple – отличный пример для изучения позиционирования продуктов в матрице BCG. Как сторонние наблюдатели, мы можем сделать это лишь схематично в отсутствие данных, которыми располагает сама компания. Однако мы и не стремимся к идеальному позиционированию продуктов Apple, наша цель – показать, как этот инструмент работает на практике.

 

  • Звезды. iPhone – несомненная звезда Apple. Он демонстрирует высокий рост и занимает большую рыночную долю. Он движется в сторону денежной коровы и наверняка генерирует огромную прибыль для компании.
  • Знаки вопроса. Apple Watch – новый продукт в портфеле Apple, и с ним связывают большие ожидания. Хотя объем продаж достиг значительного уровня, он не дотягивает до прогнозов или желательных показателей. Будущее Apple Watch все еще неопределенно. В скором времени Apple Watch покажет свое истинное лицо, и станет ясно, звезда это или собака.
  • Собаки. Может показаться, что несправедливо относить восхитительный Mac PC к категории собак. Однако его доля на рынке PC невелика, как, впрочем, и рост. Это пример того, что модель BCG не обязательно указывает на решение. Модель подразумевает, что собаки подлежат удалению из портфеля.
  • Денежные коровы. Как уже говорилось ранее, большинство успешных продуктов становятся зрелыми и превращаются в денежных коров. В эту фазу вступают iPhone и iTunes, iPad и iPod уже достигли ее. Это продукты, которые позволяют финансировать крупные вложения Apple в знаки вопроса, способные, по предположениям компании, стать новыми звездами

 

 На что стоит обратить внимание

 

  • Не забывайте о важности формирования сбалансированного портфеля ваших продуктов и брендов. Необходимо поддерживать приличное количество знаков вопроса в надежде на то, что один из них или несколько станут звездами. Однако они поглощают финансы, поэтому не менее важны денежные коровы – источник финансирования будущего роста.
  • Если возникают сложности с размещением продуктов/стратегических бизнес‑единиц в матрице BCG, попробуйте использовать матрицу направленной политики.

 

Историческая справка по стратегии

Эту матрицу разработала группа консультантов компании под руководством Брюса Хендерсона, основателя Boston Consulting Group, в 1968–1970 гг. В 1970 г. они опубликовали теорию управления «продуктовым портфелем».

Первоначально в модели темпы роста изменялись от высоких к низким сверху вниз, а рыночная доля изменялась от высокой к низкой слева направо. Такой формат просуществовал несколько лет, пока не решили, что удобнее использовать ось X, на которой рыночная доля не снижается, а растет слева направо.


Статья подготовленна по материалам книги
«Управленческие концепции и бизнес-модели»
Пол Хейг
Альпина Паблишер, 2019

2019-10-03T22:38:40+03:003 октября, 2019|Библиотека предпринимателя|