Основные модели оценки стоимости бренда

//Основные модели оценки стоимости бренда

Основные модели оценки стоимости бренда

image_pdfimage_print

В большинстве компаний и организаций бренд считается одним из самых важных активов. Сильный бренд нередко является причиной, по которой компании приобретаются с огромной надбавкой к ее стоимости их материальным активам. Вместе с тем оценка стоимости бренда – задача непростая.

Существует множество моделей проведения аудита бренда. Некоторые из них требуют ввода информации из закрытых баз данных и по этой причине являются «черными ящиками» потому, что ими может воспользоваться не каждый.

Широко известна модель для оценки брендов, разработанная консалтинговым агентством Interbrand, дочерним предприятием компании Omnicom. Эта модель используется при публикации ежегодного рейтинга 100 наиболее дорогих брендов мира.

В соответствии с этой моделью самые дорогие бренды мира оцениваются и ранжируются на основе экономической добавленной стоимости в пять этапов:

  1. Сегментация: бренды присутствуют в определенных сегментах; стартовая точка модели – определение сегментов, подходящих для исследования.
  2. Финансовый анализ: в оцениваемом сегменте определяют прибыль бренда, исходя из его способности генерировать доходность, превышающую стоимость используемого капитала, составляют пятилетний прогноз доходов.
  3. Анализ спроса: оценивают факторы спроса, которые обусловливают покупку бренда. В их число могут входить качество, инновационность, дизайн, соотношение «цена/качество» и т. п.
  4. Анализ силы бренда: оценивают силу бренда относительно конкурирующих брендов по таким факторам, как удовлетворенность клиентов и их лояльность, рыночная доля, узнаваемость бренда и ожидания относительно роста рынка. Результатом является оценка силы бренда в баллах.
  5. Расчет чистой приведенной стоимости прибыли бренда: на заключительном этапе оценки определяют будущие доходы и прибыль, которые затем дисконтируют по ставке, подходящей для отрасли, где конкурирует бренд.

Модель Interbrand
Была разработана агентством Interbrand и Лондонской школой бизнеса еще в 1988 г. Вместе с тем это модель, которую большинство бизнесменов не могут применить к своим брендам, поэтому ее следует считать закрытой.

Существует ряд моделей, сходных с моделью Interbrand, которые используются для оценки бренд‑капитала. Лондонская консалтинговая компания Brand Finance, использует метод «освобождения от роялти». Он был разработан в 1996 г. Дэвидом Хейем, который до создания Brand Finance работал в Interbrand.

Модель Brand Finance предусматривает четыре этапа оценки:

 

  1. Рассчитывается индекс силы бренда на основании различных исходных данных, таких как объем средств, вложенных в бренд, и результативность бренда с точки зрения удовлетворенности и лояльности клиентов.
  2. Индекс силы бренда преобразуется в «ставку роялти», которая представляет собой индикатор силы бренда для компании в том или ином отраслевом секторе.
  3. Ставка роялти преобразуется в прогноз доходов от бренда.
  4. Будущие доходы от бренда дисконтируются, а полученная чистая приведенная стоимость доходов принимается за стоимость бренда.

Для тех, кому нужна простая модель, для оценки бренда можно использовать модель, разработанную компанией B2B International:

  1. Узнаваемость и использование: сильный бренд получает высокие оценки компонентов модели AIDA – внимание, интерес, желание, действие. Эти показатели оцениваются в процессе рыночного исследования брендов, конкурирующих в одном секторе.
  2. Позиция бренда: сильный бренд является символом чего‑то. Он имеет особенности, которые отличают его от других брендов. Силу позиции бренда можно оценить по словам, которые ассоциируются с брендом, а потом определить, в какой мере он отличается от других брендов на рынке.
  3. Выполнение обещаний бренда: бренд – это по определению «данное обещание». Гарантия выполнения обещаний бренда оценивается путем опроса клиентов, использующих бренд, выявления их удовлетворенности по различным аспектам, а также их готовности порекомендовать бренд друзьям и знакомым (показатель агитации, ведущий к индексу потребительской лояльности NPS).
  4. Внутреннее соответствие бренду: показывает насколько производимая компанией продукция соответсвует определению главной ценности бренда.

Оценки этих четырех параметров на колесе здоровья бренда дают в сумме общую оценку бренда.

В 1996 г. Дэвид Аакер внес значительные изменения в модель аудита бренда в статье, опубликованной в журнале California Management Review. В ней он идентифицировал 10 показателей для оценки бренда, названные им «десятка капитала бренда». Эти 10 показателей Аакер сгруппировал в пять категорий.

На данный момент модели аудита бренда получили  больше вариаций, чем любая другая бизнес‑модель. Это следствие сильных различий между, например, зубной пастой и микрочипами. Для брендов зубной пасты большее значение имеет узнаваемость, ценности и эмоциональная составляющая, а для брендов микрочипов – технология, патенты и коммерческие сделки.

На что следует обратить внимание

Важны все компоненты аудита бренда. Вместе с тем если вам необходимо выбрать самые важные показатели, то обратите внимание на следующие:

– узнаваемость бренда без подсказки;

– позиция/ассоциации бренда;

– уровень лояльности.

Эти три показателя критически важны для успеха бренда. Каковы результаты вашей компании по данным показателям относительно прямых конкурентов?

 

История происхождение модели

Управление брендом как дисциплина появилось лишь в 1950‑х гг. с подачи таких компании из сферы потребительских товаров, как Unilever, General Foods и Procter & Gamble. В этот период в фокусе оказывались различные компоненты брендов. Компании осознали важность узнаваемости бренда как показателя его силы. Они поняли значимость ценностей, связываемых с брендом, и их оригинальность.

Первые модели оценки брендов были разработаны компаниями Interbrand и Brand Finance в 1990‑х гг., во времена расцвета школ бизнеса. В наши дни все крупные компании, занимающиеся исследованиями рынка, имеют инструментарий для оценки брендов. У Millward Brown есть модель BrandZ, у TNS – NeedScope, у Ipsos – Brand Value Creator, у GfK – Brand Vivo.


Статья подготовленна по материалам книги
«Управленческие концепции и бизнес-модели»
Пол Хейг
Альпина Паблишер, 2019

2019-10-03T23:16:03+03:003 октября, 2019|Библиотека предпринимателя|