Совместный анализ

Совместный анализ

image_pdfimage_print

Совместный анализ – это инструмент, используемый для определения ценности, которой люди наделяют разные предложения. Маркетологи с подозрением смотрят на ответы клиентов на простой вопрос о том, сколько они заплатили бы за продукт. Простые вопросы не позволяют выяснить, что именно ценят люди. А маркетологам необходимо знать, что они ценят, поскольку это влияет на то, какое рекламное обращение может вызвать интерес потребителей.

Наиболее ценные атрибуты предложения можно выделить и создать на их основе оригинальное, привлекательное и аргументированное послание. Маркетологи также стремятся получить информацию об оптимальной цене продукта. С одной стороны, им не хочется упускать выгоду, а с другой – они опасаются завысить цену продукта так, что его никто не будет покупать.

Любое решение требует компромиссов и уступок. Поскольку идеал – вещь редко достижимая, нам требуется подход, позволяющий моделировать процесс принятия решений по задаваемым вопросам. Совместный анализ формирует базу, позволяющую задавать людям вопрос о том, что они ценят в разных предложениях.

Чтобы сформулировать подходящие вопросы, нужно выделить особенности и выгоды продуктов и услуг, т. е. то, что называют атрибутами. Эти атрибуты можно предлагать для оценки на разных уровнях: высокое качество/низкое качество; поставка через час/поставка через неделю и т. д. Атрибуты и их уровни, сформированные в виде совместных предложений, показывают респондентам, которых просят ответить, что именно они выбирают.

Совместный анализ начинается с составления перечня ключевых атрибутов предложения. Представим, что производитель конвертов хочет узнать ценность, которую для покупателей имеет цвет конверта, способ его запечатывания и наличие окна. В примере, приведенном ниже, показаны две концепции с тремя атрибутами и цена на двух уровнях. Что вы выберете?

АтрибутКонверт АКонверт В
ЦветБелыйКоричневый
ЗапечатываниеКлейСамозапечатывающийся
ОкноНет окнаОкно
Цена50 центов40 центов

 

Данный пример ограничивается двумя концепциями, составленными из атрибутов разного уровня. Можно добавить дополнительные концепции. Например, концепция С, которая аналогична концепции А, но имеет коричневый цвет. Можно также добавить концепцию D, которая аналогична концепции А, но самозапечатывающаяся, и т. д. Каждая концепция должна иметь свою цену.

Определение концепций – критически важный этап совместного анализа, он требует времени, поскольку концепции необходимо сузить так, чтобы они влияли на решение о покупке. В примере с конвертами всего две концепции с тремя атрибутами и двумя уровнями (т. е. вариантами) каждого атрибута.

Во многих исследованиях с использованием совместного анализа фигурируют до семи атрибутов, каждый из которых имеет четыре или пять уровней. Это означает, что количество сочетаний атрибутов и уровней может исчисляться сотнями, если не тысячами. Специалисты по совместному анализу пользуются профессиональным программным обеспечением, чтобы сократить эту массу сочетаний примерно до 30 предложений, которые можно давать на оценку людям.

Каждое предложение имеет свою цену. Респондентам показывают четыре‑пять таких предложений за раз и просят выбрать, что они купили бы, а от чего бы отказались. При типичном опросе респондент видит пять‑шесть экранов с четырьмя‑пятью вариантами на каждом – всего примерно 30 предложений, все с разными ценами.

Решения, принятые респондентами, анализируются с помощью специальных программ, которые в конечном итоге рассчитывают оценку полезности для каждого уровня атрибута. Это позволяет увидеть, какие сочетания наиболее предпочтительны и сколько людей ценят разные атрибуты и их уровни.

Вернемся к нашему примеру с конвертами, в котором всего две концепции для выбора. В табл. 11.2 показаны показатели общей полезности, рассчитанные для конвертов А и В. Из двух вариантов предпочтительным является конверт В, полезность которого равна 85 (обратите внимание на то, что полезность – это не часть 100, а просто относительная ценность, рассчитанная на основе полученных ответов).

При анализе деталей мы видим, что белый конверт ценится больше коричневого. Это позволяет предположить, что третья концепция, конверт С, который имеет белый цвет, самозапечатывается и снабжен окном, могла бы стать предпочтительным вариантом (в зависимости от цены).

АтрибутКонверт АКонверт В
ЦветБелый (25)Коричневый(15)
ЗапечатываниеКлей (5)Самозапечатывающийся (10)
ОкноНет окна (10)Окно (15)
Цена50 центов(30)40 центов (45)
Общая полезность(70)(85)

 

 

На что следует обратить внимание

  • Совместный анализ полезен, если вы хотите выяснить важность различных сочетаний атрибутов в продукте. Вместе с тем, если все атрибуты зафиксированы и не подлежат изменению, а вы просто пытаетесь протестировать цены, лучше использовать методы Габора – Грейнджера и ван Вестендорпа.
  • При планировании опроса не выходите за пределы пяти‑шести атрибутов плюс цена. Если атрибутов будет слишком много, вам потребуется крупная выборка, а чересчур большое разнообразие предложений может сбить с толку респондентов.
  • Если вы можете найти менее 100 респондентов для участия в опросе, подумайте об использовании другого инструмента, такого как SIMALTO.

 

История происхождение модели

Совместный анализ – это статистический инструмент, основа которого была заложена в работе французского экономиста Жерара Дебрё в 1960 г.  и который получил развитие в работе[1] американского специалиста по математической психологии Данкана Люче и специалиста по статистике Джона Тьюки в 1964 г.

Первоначально теория совместного анализа строилась всего на двух атрибутах, поэтому довольно быстро другие специалисты по статистике стали увеличивать количество атрибутов при проведении совместных измерений.
Для маркетологов, которые не являются статистиками, применение совместного моделирования может оказаться сложным. Им на помощь приходит программное обеспечение, наиболее известный образец которого – продукт компании Sawtooth Software.

 

 

 

2019-10-12T23:28:40+03:0012 октября, 2019|Библиотека предпринимателя|